Multiplicando as boas práticas

Dagmar Garroux, a Tia Dag, encerrou o Encontro de Assessores falando de sua experiência de 16 anos na Casa do Zezinho, ONG que educa e capacita crianças e adolescentes de baixa renda na região de Capão Redondo, Parque Santo Antonio e Jardim Ângela, na zona sul de São Paulo.

A pedagoga explica que criou uma metodologia de educação baseada na realidade da periferia e que um dos trabalhos é "acabar com os guetos", já que o preconceito existe dos dois lados. Tia Dag conta que mais de 10 mil crianças já passaram por seu espaço, e que só perdeu 20 delas, em geral, para o tráfico. O que para ela é um número alto, pois estamos falando de uma vida.

Neste processo, conta que educar é seduzir, pois "a criança tem que perceber que é importante para ela mesma". "Hoje, ser Zezinho é ter uma identidade", destaca a presidente da instituição.

Tia Dag exibiu um vídeo que demonstra um pouco da realidade na região em que atua e também parte do documentário A Ponte, disponível no You Tube. Outro vídeo citado por um dos presentes foi o produzido pela Almap/BBDO para a Casa do Zezinho que aborda a discriminação com crianças de rua e está no You Tube.

Grande parte da participação da pedagoga foi uma conversa com os presentes. As perguntas trataram de como ela começou a trabalhar com crianças na periferia, o início da Casa do Zezinho e o relacionamento com a comunidade. Vale destacar que cada Zezinho custa entre R$ 350 a R$ 450, valor bem inferior aos menores que estão na Fundação Casa.

Ao final, todos entregaram uma pesquisa sobre o evento e ações da Comunicação da Unimed do Brasil e receberam os certificados e um cupcake da Central Nacional Unimed, que completou 12 anos e aproveitou a ocasião para lançar seu novo site.

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Comunicando de forma engajada

Após o almoço, os profissionais presentes no Encontro puderam acompanhar a mesa-redonda com a mediação de Ricardo Voltolini, da Ideia Sustentavel, e a presença de Rodolfo Guttilla, da Natura Cosméticos e Aberje, e Adalgiso Telles, da Bunge Brasil.

Voltolini iniciou o debate lembrando que o termo sustentabilidade é mais recente, e que antes se falava muito em responsabilidade social empresarial, ou seja, um conjunto de ações e práticas com o intuito de anular certas práticas das organizações. No que tange a Comunicação, ele lembrou que o assunto caiu quase como de paraquedas na mão dos profissionais, muito no sentido de "meu concorrente está fazendo".

Só então surge a demanda e o discurso começa a ser incorporado. "Desconheço uma empresa que hoje não queira ser percebida como sustentável". Voltolini lembrou ainda que comunicar a sustentabilidade é algo complexo. "Os setores estão acostumados a lidar com projetos".

Antes de abrir para as explanações, sinalizou que uma pesquisa da Market Analysis aponta que sete em cada 10 brasileiros acham que é puro marketing quando as empresas falam de sustentabilidade. "O brasileiro anda desconfiado".

Rodolfo Gutilla começou contando um pouco da história da Natura, relembrando que há 20 anos a empresa "entrou no divã" com o intuito de analisar o que ela "queria ser". "Vivíamos em ilhas, cercados de barreiras pelo regime da recessão". Aos poucos, foi possível tornar realidade as crenças elegidas, a exemplo de seu comprometimento com um mundo melhor.

Hoje, entre estas ações está a busca pelo aumento das vendas de refis dos produtos, um dos diferenciais inovadores e socialmente responsáveis criados pela Natura. No entanto, Gutilla apontou que a empresa não vive somente de metas e vendas e citou o caso de um óleo da linha "Mamãe e Bebê", mesmo com baixa saída, ele é mantido por ser um símbolo da linha que presa pelo vínculo entre a mãe e o filho.

Outro case inovador apontado por Gutilla foi a produção do Wiki Relatório, já abordado aqui no blog, criando um novo processo de reporte, inspirado no Wikipedia, e que faz do projeto um "documento vivo". O diretor da Natura apontou que alguns dos stakeholders - que colaboraram com o projeto - afirmam que esperam ainda mais da empresa.

Para ele, trata-se de mais um canal de diálogo para compartilhar a comunicação para mais públicos e "trazê-los para dentro de nossa casa". Aliás, a Natura gosta das redes sociais, porque barateia custos, ajuda a fazer pesquisas e a saber quais produtos podem voltar ao mercado. "Comunicação no Século XXI é fazer olhando para o outro", afirma Gutilla.

Antes da fala de Adalgiso Telles, Voltolini ressaltou que "as empresas não nasceram transparentes, mas estão se adaptando". A prática passou a ser um valor e cada vez mais os consumidores estão interessados em saber como as organizações produzem, distribuem etc...

O diretor da Bünge contextualizou inicialmente qual a expertise da empresa, que possui um foco no chamado "agronegócio expandido", com faturamento no Brasil de R$ 21 bilhões, no entanto, não é muito conhecida por não utilizar muito sua marca corporativa e sim as "submarcas", como Delícia, Primor, Soya, entre outras.

Na década de 90, ela era composta por várias empresas e viu-se a necessidade em transformá-la em apenas uma para "a construção de uma imagem plenamente vinculada ao que realmente é", explica Telles. Tal modelo também fazia com que ela tivesse muitas iniciativas para um desenvolvimento sustentável, porém sem estruturação.

Neste processo de se tornar uma empresa única, procurou-se definir alguns pontos como a estratégia de sustentabilidade e definição de uma política, que contou com a ajuda de uma consultoria. "Alinhamos valores internos com o que está fora, pois cedo ou tarde gera inconsistência", sinaliza Telles.

Para criar o engajamento interno, a Bünge avaliou todas as áreas para entender o que se considera sustentável e criou comitês de comunicação e sustentabilidade. Outro ponto que gerou preocupação é a agricultura sustentável. Desta forma, ela mantém regras e regularização para seus 80 mil fornecedores.

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Sustentabilidade em três dimensões

A primeira mesa-redonda da manhã, no Encontro de Assessores, foi composta por Ana Claudia Pais, gerente de Comunicação da Holcim Brasil, e Rodrigo Vieira da Cunha, gerente executivo de Comunicação do Grupo Santander, e abordou o Guia de Comunicação e Sustentabilidade do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS).

Cunha iniciou a apresentação traçando um paralelo entre a sociedade industrial e a atual, a sociedade do conhecimento. O gerente do Grupo Santander apontou que a transparência é um das principais características desta Era, em que a marca, a comunidade e a empresa estão inseridas em um mesmo contexto. No mundo atual não há mais limites geográficos e o modelo de relacionamento não é mais independente e sim interdependente.

Em seguida, ele apontou algumas premissas do papel do comunicador, que tem o poder e responsabilidade de comunicar, influenciar e engajar. Assim como Trigueiro, Cunha acredita na importância de "fazer o dever de casa", ou seja, envolver primeiro o público interno e criar esta cultura como parte da identidade da marca.

"Ações valem mais do que palavras", afirma ele, que acredita que a comunicação pode abusar do senso comum, deve preferir uma linguagem universal e uma pitada de bom humor. Por isso, explica que  é preciso se evitar a pecha de "ecochato" e "biodesagradável".

Por sua vez, Ana Claudia enfatizou a importância em se manter coerência entre o que se fala e o que se faz, aliás, uma premissa básica da comunicação. A gerente da Holcim demonstrou também o quanto os públicos de uma organização se misturam e, por isso, a empresa deve ter um olhar integrado envolvendo a valorização das pessoas, o respeito ao ambiente e o desempenho econômico, na chamada triple botton line.

Outro recado importante dado em sua apresentação é de que as empresas nunca devem gastar mais em uma divulgação do que em um projeto. Com orçamentos cada vez mais enxutos, os profissionais devem pensar nos três R's: reduzir, reutilizar e reciclar. Além disso, as ações devem ser ponderadas numa cadeia. "É preciso olhar todo o processo e não o produto".

Ela enfatiza ainda a importância em valorizar as pessoas, envolvendo-as. "O plano de comunicação começa com diálogo", por isso, é preciso ter humildade para ouvir outras pessoas e lembrar que o colaborador é o seu primeiro stakeholder.

A palavra-chave hoje é confiança, que pode ser gerada por meio das seguintes práticas: Fatos e não promessas; Humildade e não arrogância; Números e não suposições; Políticas e não projetos; Práticas e não discursos; Ação e não retórica; Convicção e não conveniência; Senso de oportunidade e não oportunismo; e Para valer e não para constar. A especialista reforçou o cuidado para não produzir anúncios com maquiagem verde.

Os participantes receberam um exemplar do Guia de Comunicação e Sustentabilidade, que está disponível também para download. Clique aqui.

A apresentação pode ser acessada no hot-site, na área de Downloads.

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Comunicando para um novo saber

Na última sexta-feira (20), como vínhamos divulgando por aqui, ocorreu mais uma edição do Encontro de Assessores de Comunicação do Sistema Unimed. Ao todo, 150 profissionais compareceram para tratar "O papel da Comunicação na Sustentabilidade".

A abertura foi realizada pelo diretor de Marketing e Desenvolvimento, Aucélio Melo de Gusmão, que lembrou da importância deste tipo de evento para que todos possam renovar conhecimentos. Em seguida, o presidente da Confederação, Eudes de Freitas Aquino (foto), destacou o investimento do Sistema em ações sociais e os sete princípios do cooperativismo. Ele também ressaltou um dos grandes problemas no País que é o analfabetismo funcional.André Trigueiro, jornalista da Globo News, aproveitou a fala de Aquino para iniciar sua apresentação abordando a existência de uma outra classe no Brasil: a de analfabetos ambiental, que são aqueles que não sabem nada sobre o meio ambiente.

O jornalista, e também professor, enfatizou que antes de comunicar o tema é preciso entendê-lo, pois está além de árvores, animais, chuvas, dentre outras abordagens que permeiam o senso comum.

Para Trigueiro é um caminho sem volta. "Não é um capricho, uma opção, é preciso se afirmar como pessoa jurídica". Em seguida, listou diversos problemas sérios, a exemplo da má gestão de recursos hídricos e a falta de reciclagem de lixo.

Transformar tais informações em algo interessante é um grande desafio. "Não basta comunicar, tem que seduzir". Uma das dicas é evitar o discurso do "não". "O 'não' é o convite a burlar a ordem. Argumente, seduza, demonstre que algo se ganha com a mudança de hábito", ensina.

Outra dica é simplificar o vocabulário, sempre tomando o cuidado de não distorcer a informação. Para isso, ele aconselha a ter fontes confiáveis, que vão lhe ajudar a deixar o termo mais simples, sem que se perca o sentido real.

O uso da sustentabilidade como ferramenta de marketing foi outro ponto destacado por ele. "Não produza peças publicitárias que se confundam com maquiagem verde. O que se diz ter valor, não se encontra lastro na realidade", ou seja, empresas que se dizem comprometidas com a sustentabilidade, mas não são. "O mais difícil é da porta da empresa para dentro". Se isto for feito de forma coerente, o reflexo é uma consequência. Por fim, ele enfatizou que não há saída, o mundo está mudando e o melhor é se informar.

No decorrer da semana, vamos detalhar as demais apresentações que ocorreram na última sexta-feira (20). Acompanhe!

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Até lá!

Amanhã (20), acontece o nosso Encontro de Assessores. Toda a equipe de Comunicação estará lá recepcionando os profissionais do Sistema que se inscreveram. Por este motivo, nesta sexta-feira não haverá publicação aqui no Blog. Na semana que vem, voltamos com a cobertura do evento. Assim como no ano passado, vamos detalhar aos poucos as ideias debatidas no espaço. Aguardem!

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Último dia para se inscrever!

Hoje é o último dia para garantir sua vaga no Encontro de Assessores 2010. Não deixe de participar! Acesse: www.unimed.com.br/encontroassessores2010.

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Sustentabilidade para todos

O Grupo Santander possui um site com o intuito de disseminar o conceito da sustentabilidade para todos. No link www.santander.com.br/sustentabilidade é possível fazer um curso online sobre o tema, saber como construir uma casa socialmente responsável ou conhecer o que grandes líderes mundiais pensam do assunto.

Acerca da aplicação deste conceito nos negócios, o site possui um Banco de Boas Práticas, uma TV para ajudar a engajar colaboradores, entre outras iniciativas. Aliás, Rodrigo Vieira da Cunha, gerente executivo de Comunicação do Grupo Santander, é um dos convidados para o Encontro de Assessores na sexta-feira (20). Inscreva-se: www.unimed.com.br/encontroassessores2010.

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O prazo está acabando!

Termina na próxima sexta (13) o prazo para se inscrever no Encontro de Assessores de Comunicação do Sistema Unimed. Até o momento, 115 profissionais confirmaram sua participação.

Às Unimeds que ainda não realizaram a inscrição, fica o reforço no convite para que compareçam. A programação conta com debates de qualidade e com grandes especialistas na questão da sustentabilidade. O assunto está na ordem no dia e começa a permear não só as empresas, mas a comunidade como um todo.

Além das palestras e mesas, os presentes vão levar para casa material de apoio sobre o tema e poderão trocar experiências com outros assessores do Sistema. O evento é gratuito, ficando a cargo apenas o custo com transporte e possível hospedagem. Converse com seu dirigente e confirme sua participação!

Mais informações em nosso hot-site: www.unimed.com.br/encontroassessores2010.

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Por falar no Encontro...

Falta menos de um mês para o Encontro de Assessores de Comunicação do Sistema Unimed, que já conta com a participação confirmada de mais de 80 profissionais de Singulares e Federações. Este ano, o tema é "O papel da Comunicação na Sustentabilidade" e toda a programação está fechada.

Com palestras e debates, o evento contará com a presença de André Trigueiro (Globo News), Ana Claudia Pais (Holcim Brasil), Rodrigo Vieira da Cunha (Grupo Santander), Ricardo Voltolini (Ideia Sustentável), Rodolfo Guttilla (Natura), Adalgiso Telles (Bunge Brasil) e Tia Dag (Casa do Zezinho).

Saiba mais no hot-site: http://www.unimed.com.br/encontroassessores2010. Vale lembrar que as inscrições são gratuitas e exclusivas para colaboradores e terceirizados do Sistema Unimed. Garanta sua vaga já!

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Mudança de planos

Ontem (27), Eraldo Carneiro, gerente de Planejamento e Gestão de Comunicação da Petrobras, declinou do convite para participar de nosso Encontro, no dia 20 de agosto. Ele terá que comparecer em um curso pela Petrobras no mesmo dia, portanto não poderá estar na mesa-redonda "Comunicando a sustentabilidade em três dimensões".

Sendo assim, a mesa será composta somente por Ana Claudia Pais, gerente de Comunicação da Holcim Brasil, e Rodrigo Vieira da Cunha, gerente executivo de Comunicação do Grupo Santander. Os profissionais irão falar de sua experiência no setor, bem como apresentar o Guia de Comunicação e Sustentabilidade do CEBDS.

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