A importância de entender o mercado - Canal Unimed Paraná

Na última aula do módulo Mercado, do Programa Estadual de Desenvolvimento dos Dirigentes, ocorrida dia 26 de agosto, o analista de Marketing da Unimed Paraná Lucas Damasio falou sobre a “Visão Prática do Marketing para Tomada de Decisão”. O tema contou com a participação de Alexandre Bley, diretor de Mercado e Comunicação, Liège Cintra Mazanek de Lima e Silva, coordenadora de Gestão em Comunicação e Marketing, Evandro Barros, gerente de Mercado, Paulo Henrique Lima de Carvalho, coordenador do Núcleo de Apoio Mercadológico Estadual, e Marcos Mazurek, especialista de Inteligência de Mercado.

O evento foi aberto pelo diretor Alexandre Bley. Ele resgatou a temática da aula anterior, reforçando a importância do engajamento do cooperado e sua participação na cooperativa. Lembrou que a missão do cooperativismo é gerar trabalho e renda ao médico cooperado. E destacou que o cenário que fez surgir a Unimed, em 1967, vem ressurgindo e está até sendo agudizado nos últimos cinco anos.

Entretanto, um em cada quatro médicos no Brasil é cooperado do Sistema Unimed, portanto é fundamental entender como esse sócio está se relacionando com sua Singular e o que isso representa de força para a cooperativa. Porém, se e somente se, a cooperativa entender seus anseios e como engajá-lo. “Cooperado é sócio (visão coletiva) e também prestador (visão individual). Os dois são necessários e geram sustentabilidade para a cooperativa, no entanto, precisamos saber atuar nesses dois papéis do médico e fazê-lo entender a complexidade da bipolaridade implicada na cooperativa e também operadora que somos”.

Bley ressaltou que as cooperativas precisam estar conscientes de qual papel fomentam mais no médico. Se é o de prestador ou de cooperado. E questionou: “Como o cooperado vai ajudar adequadamente se não recebe informações suficientes?”. Pesquisa realizada com as Unimeds e cooperados pela Unimed do Brasil (via IBRC) aponta que só 84% das Unimeds investem em educação cooperativista entre os cooperados. Em sua maioria, entretanto, só o fazem no momento da admissão. Isso é muito pouco, é quase nada.

A pesquisa também mostrou que os cooperados gostariam de receber educação médica continuada, saber sobre benefícios e vantagens que sua Singular oferece e obter informações sobre o mercado de saúde suplementar. Portanto, existe um público sedento por informações. A questão é: o que sua Unimed tem feito para atender a essa demanda?

Ter informações de qualidade e poder debater para assim tomar decisões é fundamental para qualquer um. Não é diferente para cooperados e também para dirigentes. Foi neste sentido que o Programa Estadual de Desenvolvimento dos Dirigentes foi criado. Você tem acesso, busca informações (sabe buscá-las) para tomar as melhores decisões?

O objetivo de falar um pouco sobre marketing foi ao encontro dessa ideia. Damasio iniciou o assunto pela definição do termo, citando um dos mais famosos estudiosos de Marketing, o professor e autor Philip Kotler: “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Damasio também citou uma definição de administração de marketing: “processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. O profissional falou dos ambientes macro (externo e incontroláveis) e micro (interno, como empresa, com variáveis controláveis, e mercado, com variáveis semicontroláveis). Falou ainda do público interno e endomarketing, cuja função é desenvolver uma linha única de orientação para o negócio e para a estratégia, bem como uma percepção única de valor da organização.

Segundo Damasio, pesquisa realizada pela EY-Parthenon, em 2021, com 1.007 brasileiros, apresentou uma tendência de os consumidores preferirem marcas que inspirem confiança e tenham boa reputação. “Para 84% dos consumidores, o comportamento da marca é tão importante quanto seus serviços. E 79% deles apontaram que a marca precisa realizar mudanças positivas em suas operações, e o impacto e benefícios dessas mudanças devem ser percebidos”. Os consumidores ficam atentos à hipocrisia da marca, quando ela existe.

Lucas Damasio esmiuçou os 4 Ps do Marketing - produto, preço, praça e promoção - e também falou dos 4 Ps de Marketing de serviços - pessoas, processo, programas e performance. Ele citou exemplos positivos e negativos de ações dentro e fora do Sistema e gerou muitas reflexões entre os presentes. Uma delas é a lembrança de que um produto, qualquer que seja, não nasce do que queremos ou achamos. O sucesso de um novo produto está ligado ao que o mercado quer e acredita. Foram quatro horas de intenso aprendizado e troca. O material do curso, bem como as aulas gravadas, está disponível na plataforma da Faculdade Unimed para os dirigentes inscritos na formação.

Finalizado o módulo Mercado, estão ocorrendo as aulas do módulo Institucional, Inovação e Desenvolvimento. O próximo módulo, sobre Saúde, começa dia 15. Já está programado também o módulo Administrativo-Financeiro. Fiquem atentos às próximas divulgações.

Componentes da Orientação para o Mercado - Orientação voltada ao cliente: entender os clientes bem o suficiente para continuamente criar um valor superior a eles - Orientação voltada ao competidor: consciência da capacidade dos competidores nos curto e longo prazos - Coordenação interfuncional: usar todos os recursos da empresa para criar valor para o público-alvo - Cultura organizacional: ligar o comportamento gerencial e empregatício com a satisfação do cliente - Foco no lucro no longo prazo: servindo de meta predominante na empresa