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ESTRATÉGIA
seria apenas um risco em oportu-
nidade de relacionamento. Aí se
configura outro papel importante
da Comunicação Corporativa: es-
tar atenta ao que todos os públicos
dizem a respeito da organização.
Essa prudência, na maioria dos
casos, costuma ser "de dentro
para fora", e isso exige uma co-
municação alinhada em todos os
níveis hierárquicos da empresa,
começando com os dirigentes.
"Atualmente, é impossível conce-
ber uma liderança moderna sem
inteligência comunicacional. Em
outras palavras, a comunicação
hoje é uma das competências
vitais dos gestores. Não simples-
mente a comunicação pensada
como meios de divulgação (jor-
nais, murais, vídeos etc.) e sim
como disciplina fundamental
para a arte do engajamento", ar-
gumenta o especialista.
É a partir da atuação das lideran-
ças que os colaboradores em geral
compreendem seu papel dentro
das corporações, assim como sua
importância na cadeia na qual a
empresa está inserida. O mesmo
é válido para os demais públicos
internos, tais como fornecedores,
acionistas e parceiros. Alémdisso,
canais internos de comunicação
- como jornais, intranet, murais,
TVs corporativas, revistas e bole-
tins - são plataformas que estimu-
lam e auxiliam essa conversação.
No que se refere ao público exter-
no - os clientes, a mídia em geral
e a sociedade como um todo -, é
fundamental que os profissionais
de comunicação de uma organi-
zação estabeleçam relações pró-
ximas e positivas.
"Toda organização vive em um
ambiente de comunicação. Em
outras palavras, de relaciona-
mento com as partes interessa-
das: clientes, funcionários, for-
necedores, investidores e outros
tantos. Ter uma boa qualidade
nessas interações assegura a
perenidade da corporação, por
meio de maior competitividade e
inovação. O importante é que to-
da empresa se permita aprender
a construir narrativas seguindo
três degraus de valores: utilida-
de, compatibilidade e transcen-
dência do negócio", esclarece
Paulo Nassar, doutor emCiências
da Comunicação e presidente da
Associação Brasileira de Comu-
nicação Empresarial (Aberje).
Executar essa tarefa em tem-
pos de internet, redes sociais e
smartphones não é nada simples,
tendo em vista que cidadãos co-
muns, e não apenas jornalistas
de grandes veículos da imprensa,
possuem acesso livre a diversos
meios para divulgação e têm em
suas redes de contatos a possi-
bilidade de compartilhamento
de informações, replicando-as
velozmente e, em alguns casos,
sem necessariamente ter conhe-
cimento de sua veracidade.
"As organizações, seus clientes,
seus fornecedores, seus consu-
midores e demais públicos torna-
ram-se mídia. Uma mídia muitas
vezes de alto impacto e poder de
penetração, porém diluída, sem
comando central ou regras insti-
tucionais", afirma Nassar, acres-
centando que, por esse motivo,
o monitoramento constante e o
diálogo digital são elementos-
chave para transformar o que
