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19 • Ano 5 • REVISTA UNIMED BR
Em sua opinião, o que
caracteriza uma reputação
excelente? É algo relacionado
somente à qualidade de
produtos e serviços oferecidos?
A reputação é um vínculo emo-
cional que se traduz no grau de
admiração, confiança, respeito
e empatia adquirido pela orga-
nização e um julgamento feito
em função daquilo que ela pro-
mete. Para uma empresa ter boa
reputação, necessariamente pre-
cisa atender às expectativas nos
aspectos de produto e serviço,
inovação, ambiente de trabalho,
governança, cidadania, liderança
e desempenho financeiro.
Em uma instituição como a
Unimed, é preciso primeiro en-
tender se o que está previsto no
contrato de prestação de serviço
está claro e atende prontamente
ao que eu preciso.
É possível medir temas
abstratos que compõem uma
reputação, como admiração
e credibilidade? Existem
indicadores?
Avaliamos a construção emo-
cional, o grau de admiração, de
confiança, de empatia, de respei-
to e, ainda, atributos racionais.
A empresa de melhor reputação
é aquela da qual as pessoas não
apenas compram produtos e ser-
viços como também investem.
Todos esses são comportamentos
decorrentes do grau de reputação.
E como ela é um diferencial
competitivo?
As vantagens competitivas de
uma organização são itens, co-
mo aquisição de nova tecnolo-
gia, acesso a recursos que outra
empresa não tem, patente etc.
E a reputação cumpre as ca-
racterísticas de uma vantagem
competitiva, com o diferencial
de que não se pode copiar. Eu
posso imitar o design ou outra
coisa, mas não a reputação, por-
que ela se sustenta associada à
identidade. Não se copia, não se
transfere e não se adquire.
Diante de uma crise, como a
empresa deve se portar para
preservar sua reputação?
Cada crise é uma crise, não dá
para generalizar. A primeira pos-
tura é falar a verdade. E rápido. A
segunda é assumir a culpa quan-
do for culpada.
Há algum tipo de erro
imperdoável do ponto de vista
da reputação?
Tudo aquilo que coloque em
cheque a sua credibilidade.
O que caracteriza as atuações
específicas de gestores e
colaboradores na construção de
uma boa reputação?
A reputação começa dentro de
casa e tem início com comporta-
mentos e atitudes das principais
lideranças, como respeito ao
empregado, abertura para o diá-
logo, relação de confiança com o
funcionário. Se os colaboradores
não admirarem e respeitarem a
organização, ela provavelmente
terá dificuldade de ser percebi-
da externamente.
O público está mais crítico?
Por quê?
Os grupos de relacionamento es-
tão mais críticos: clientes, forne-
cedores, médicos, donos de hos-
pitais, cooperados. É uma rede de
grupos de relacionamento e temos
que entender o que agrega valor
no relacionamento de cada um.
Como avaliar a reputação do
setor de saúde público e privado
no Brasil? Quais são atualmente
os principais desafios dessa
construção?
A reputação de uma empresa es-
tá sempre associada à do setor,
para o bem ou para o mal. Quan-
do uma organização tem proble-
mas, afeta o setor como um todo.
O contexto do setor de saúde no
Brasil está associado a temas, co-
mo envelhecimento da popula-
ção, acesso a medicamentos, no-
vos procedimentos hospitalares,
inovação dos hospitais. É preciso
entender quais são as questões,
hoje, da saúde pública e privada
no País. Elas se relacionam. Não
dá para desvincular.
A Unimed é um sistema
cooperativista, sob uma mesma
marca, mas com organizações
independentes, representadas
institucionalmente pela
Unimed do Brasil. Como essas
atuações distintas impactam
na reputação da marca Unimed
e qual é o papel da Unimed do
Brasil nesse cenário?
Quando as pessoas avaliam uma
Unimed, não diferenciama gestão.
Como a marca é única e corporati-
va, quando eu falo de Unimed não
estou me referindo a Belo Hori-
zonte, São Paulo ou Rio de Janeiro.
É a Unimed. Amarca é única e não
tem como se desvincular. O pro-
blema de uma afeta a outra.
“Quando as pessoas
avaliam uma Unimed,
não diferenciam a
gestão. A marca é
única e não tem como
desvincular. O problema
de um afeta o outro.”